品牌定位策划的定位理论

我曾经和一位支持品牌定位策划的品牌形象论反对定位理论的朋友争论，争论过程中我发现他穿着耐克运动鞋，就举例说“你买耐克多半因为耐克是全球运动鞋第一品牌”，他马上反驳说“我才没那么俗气，品牌定位和品牌策划我是因为认同耐克‘一切皆有可能’的价值主张才买的”。当然，我们都知道“一切皆有可能”并不是耐克的主张。这个例子说明，美好形象是领导品牌的特权，如果你不是领导品牌，你的形象广告就会被顾客忽视甚至被误以为是领导者说的。

品牌形象论能成为影响广泛的误区，品牌定位策划说明它在实践中肯定有产生效果的时候，否则早就被实践抛弃了。我们经过深入探究就可以发现，品牌形象广告有效的情形都属于错误归因，也就是说把其他原因产生的效果错误地归功于品牌形象广告，这才导致品牌形象论得以流传。
品牌定位策划被错误归功于品牌形象论的首要原因是有传播胜无传播。比如“维维豆奶，欢乐开怀”就是典型的品牌形象广告，但看起来很有效。为什么？因为顾客没有见过其他豆奶品牌的广告。因此，维维豆奶广告的有效性并非因为“欢乐开怀”这个形象，而是只有它在做广告。