​在品牌策划中如何对消费者目标人群细分?

来源:本站 日期:2019-07-09

精准定位目标消费者,关键在于筛选划分消费市场的主要影响因素。消费者市场如此巨大,而每个独立的消费者却又彼此不同。选择哪些因素和维度作为划分的标准取决于企业进行品牌定位时的需要。

想要一战定江山,前提是你站对了自己的主战场。抓住具有价值的核心用户,精耕细作品牌与他们之间的互动关系,才能有的放矢、事半功倍。



1 角色群体细分模型

2 生活方式细分模型

3 消费形态细分模型

4 生命周期细分模型



1、角色群体细分模型

角色群体细分模型聚焦消费者的决策和行为模式。这种模型既反映了角色先天具有的能力和特征,又反映了其后天所经历的锻炼和塑造,并且直接影响角色在生活中的决策模式、评估标准、被影响方式及其行为的从众性、冒险性、谨慎性。角色群体细分模型将大众消费者大体上分为9大类型


a领导者、

b智者/参谋/军师、

c组织者/服务者、

d倾听者/爱心大使、

e保护者/战士、

f参与者/跟随者、

g逗趣者/开心果、

h独行者/隐者、

i挑战权威者。


角色群体细分模型这9种不同的角色类型基本可以概括出大多数人的决策模式和行为模式,不同角色类型的消费者群体有着不同的决策与行为特征,对外界施加影响的方式和能力也有着明显的不同。但角色群体细分模型并不是将已有的消费者市场划分成不同阵营,而是帮助企业识别消费者的突出的角色形象和行为特点。通过角色来识别目标消费者,能够让企业的品牌定位更加符合目标消费者的口味,引发对方的共鸣。



2、生活方式细分模型

生活方式和价值观深刻地影响着消费者的需求。企业必须抛弃以往生硬地向消费者出售商品的思维,着力倡导生活方式消费。

品牌所面向的消费者不同,他们呈现的生活方式和价值观自然也就不同。天进发现,普通消费者(主要以中青年群体为主)

主要有4种类型:这4类人群在生活形态、价值观念上有着明显区别,由此而发生的消费行为和消费特征也有所不同。


a品位小资类型

品位小资型的消费者,讲究情调和品位,追求消费行为对自我形象的展示,重视社会认同与情感需求的满足;他们愿意花较多的时间、精力和金钱去消费喜欢的产品与服务;思想观念比较新潮和开放,也比较有自己的人生原则和生活信念。


b传统居家类型

传统居家型的消费者比较保守,追求稳定;他们在生活中讲究省时省力,消费中特别注意性价比,在家庭消费中支出了较多的金钱和时间;相比于对情调、品位等抽象的需要,他们更注重消费的功用。


c“闷骚”文青群体则主要是这样一群年轻人

他们在生活中低调不张扬,偏爱涉猎文学艺术领域,有自己独特的审美;反应在消费行为上,他们并不追崇大品牌和时尚潮流,而更喜欢小众、个性、符合自己审美偏好的品牌。有情怀、有格调的内容营销往往比较能够得到他们的青睐。


d阳光活力型消费者

是时尚潮流的追逐者,也是大众品牌最捧场的支持者。这种类型的消费者多半年轻时尚,对生活充满激情与好奇;喜欢户外活动,喜欢聚会和购物,主动与人分享自己的生活和感触,当然也包括喜欢的产品和品牌。这种消费者消费频次高,并且愿意主动尝试新品牌。相对于其他类型的消费者,富有趣味性的社会化营销和粉丝营销,往往更能激起他们的兴趣。



3 消费形态细分模型

消费者在日常消费中的决策方式、购买习惯、情感态度等,都是他们消费风格与消费形态的反应。消费已经不再是消费者对产品的使用,而是整个消费过程中的经历和体验,对自我的认可与表达。

消费形态能直观地反映出消费者实际的消费行为和消费风格,抓取消费者最主要的需求和关键的决策因素,帮助企业在进行品牌定位和品牌营销时找准发力点,取得事半功倍的效果。

分析消费形态,其实就是找出消费者在消费中的关注焦点(或者叫敏感因素),分析他们的消费风格。就大多数普通消费者而言,在消费形态上呈现出5种风格:


a休闲购物型:呈现出这种消费形态的消费者购物的频率较高,视购物为一种休闲活动;喜欢逛大型商场,对新潮、有趣的产品感兴趣也容易发生冲动型购买行为;整体来说在消费活动中比较随意,没有明显的消费偏好。


b品质消费型:这种类型的消费者对生活品质有较高的追求,对于消费也十分讲究,注重消费活动所带来的心理感受与情感体验,对品质和服务要求较高,因此也愿意花费更多的时间和精力去消费喜欢的产品与服务。


c实用型:这种类型的消费者将产品的功能和质量放在首位,要求产品和服务必须具备较高的实用性与舒适性。这类消费者愿意主动花费时间去了解产品的功能、质量等信息,并且通常会货比三家挑选功用最好的产品。


d价格驱动型:这一类消费者追求高性价比,对于价格十分看重和敏感。他们会主动比较不同产品之间的价格差异,但并不会单纯为了低价而选择质量低下的产品。在消费过程中他们往往有作为参考的偏好品牌,在此基础上再比较不同品牌之间的价格差异;如果有优惠折扣活动,对他们也会有较大的吸引力。


e探索型:这种类型的消费者对新鲜事物往往具有极大的好奇心和尝试的欲望,追求生活的丰富多彩和刺激,因此对于新产品尤其是新技术产品格外热衷。这类消费者也往往有较强的分享欲望,愿意主动与人分享新产品的使用体验和心得,通常也是影响其他人购买新产品的主要人群。




4、生命周期细分模型

生命周期对人的行为与思想影响颇深,对消费行为更是如此。不同阶段的消费者,拥有不同的消费重点,消费风格和消费观念也往往不同。所以,弄清消费者处于什么样的生命周期,了解他们的个性特征,你就能够更准确地把握他们的消费需求和消费风格。根据生命周期的不同,女性群体主要分为3大类型:


a懵懂少女期(18岁以下)。性格上可分为鬼马精灵型和清纯少女型。鬼马精灵型少女性格以外向为主,行为风格上偏向于动态型,整个人显得充满活力、古灵精怪;而清纯少女型则拥有更内向的性格特征,行为上偏向于静态型,这种少女显得清恬、安静。


b青春自主期(18~28岁)。这个时期的女性已经开始具备了独立意识和生活能力,经济上也开始独立。她们当中个性飞扬型的人,独立、有个性、有干劲,对生活和工作充满激情与动力,在消费行为上也更加主动、频繁;而淡定自主型的人,则显得更加内敛安静,情绪波动小、思维比较细腻缜密,在消费中也表现出更冷静、理性的特点。


c家庭熟女期(28~40岁)。这个时期的女性生活状态和社会角色已经基本稳定。她们开始从主要关注事业转向关注家庭和自我的提升,心理上更加成熟,生活上更有规律。在这个阶段,休闲运动型的她们,喜欢出门活动,热衷于运动、旅游、聚会等活动,让自己除了工作之外也始终保持一种较为忙碌、充实的状态。在消费行为上也表现出高频率、高积极性的特征;优雅稳重型的她们,则倾向于自我内在的提升,喜欢阅读、打理家务、提升自己的生活品位和生活情调,她们不会对大众性的消费风潮表现出热情,而是喜欢更有风格和品位的消费方式,消费决策上也更加理性。



护肤品领域最常用的就是生命周期细分模型。欧莱雅旗下的高档化妆品,目标消费者是家庭熟女期的女性,她们优雅稳重、与时尚同步;注意保养,关注健康,尤其是肌肤健康;消费上注重专业和品质。因此,欧莱雅高端化妆品往往诉求专业的科研成果和突出的护肤效果,并启用具有女神气质的明星代言,让消费者产生信赖和向往。



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